Dans cet épisode, Ali Aloui Mdaghri, co-fondateur et directeur général de Éos Borealis et président de l’Association Marocaine de Communication Interne, nous offre une vue de la communication interne au Maroc. Quel état des lieux ? Quels sont les enjeux et les attentes en termes de communication interne au Maroc ? Depuis quand la fonction existe-t-elle de façon structurée ? Quelle place pour la religion dans la communication interne ? Des réponses à ces questions dans cet épisode de 19mn. Un témoignage passionnant qui souligne aussi l’importance de la multiculturalité dans l’approche de la communication interne. Bonne écoute !
État des lieux de la communication interne au Maroc
Comme dans beaucoup de pays, la communication interne au Maroc a connu « une longue phase de désintérêt dans les entreprises. […] La communication interne a toujours été le parent pauvre de la communication. […] Vers les années 2000, et en particulier le 2ème versant à partir de 2005, le digital a commencé à apporter de nouvelles possibilités de communiquer en interne. […] Il y a eu un changement à ce moment-là où l’ouverture des opportunités de communication avec de nouveaux canaux a permis aussi de réfléchir au contenu qu’on pouvait y mettre. Et, en parallèle bien sûr à cette évolution qui a touché tous les pays, […] le droit à la parole a été de plus en plus accordé ou pris […] par les collaborateurs, c’est un besoin qui s’est manifesté. Donc du coup la communication interne au Maroc a suivi la tendance générale de s’ouvrir de plus en plus à de nouvelles façons de communiquer avec les nouveaux outils et puis sur de nouveaux sujets, de nouveaux contenus qui n’étaient plus forcément unidirectionnels top-down mais qui permettaient aussi aux collaborateurs de partager leur expérience au sein de l’entreprise, de raconter comment est-ce qu’ils la vivent, de la manière dont ils s’approprient les valeurs, la culture de l’entreprise. »
L’histoire de la fonction communication interne dans les organisations marocaines
Les choses se sont accélérées à partir des années 2010, donc il y a 10 ans, où la fonction communication interne « devient de plus en plus prise en considération dans […] son intégrité […] avec un recrutement d’un responsable communication interne. Le baromètre réalisé en 2016 par l’Association marocaine de Communication Interne (lien en bas de page) montre que cette fonction d’ordinaire couplée avec d’autres (RH, communication externe…) est « en train d’aller vers une individualisation et une spécialisation. ». 27% des répondants occupaient alors une fonction dédiée exclusivement à la communication interne.
Les enjeux de la communication interne au Maroc
Les enjeux sont multiples « en particulier aujourd’hui avec le contexte de la crise Covid qui a aussi bouleversé le rapport à la communication interne ». Mais d’un point de vue historique et culturel on distingue 3 enjeux forts :
- Un 1er enjeu qui concerne la culture managériale marocaine : la gouvernance est culturellement paternaliste, avec une culture parfois du secret, des prises de parole mesurées et prudentes, mais « un des enjeux aujourd’hui au Maroc c’est que les entreprises marocaines doivent un peu plus s’ouvrir au dialogue social du point de vue de la communication interne »
- Un 2ème enjeu très important concerne la « communication managériale intermédiaire ». Les responsables communication interne doivent accompagner le management intermédiaire pour qu’ils puissent être « de bons communicants au sein de leurs équipes, avec leurs équipes, et d’être capables autant de relayer un projet, une vision stratégique, avec les mots qu’il faut, que de susciter le débat, le dialogue pour apporter les réponses et les éclairages nécessaires »
- Un 3ème enjeu qui est « un enjeu d’efficacité, de structuration, d’administration et de gestion de la communication interne qui doit encore évoluer en matière de structuration, avec un budget, avec des compétences, des gens qui soient formés à cela »
Malheureusement, la fonction est souvent perçue d’un point de vue fonctionnel et outils alors que […] le communicant interne est avant tout quelqu’un qui fait du lien et de la relation
Ali Alaoui Mdaghri
Les attentes des collaborateurs au Maroc
Le baromètre réalisé en 2016 a permis notamment de voir que « les collaborateurs aujourd’hui en sont à un besoin assez essentiel sur des sujets qui sont finalement presque basiques […] ; on parle des projets internes, de l’objectif et de la stratégie, de la politique RH, des collaborateurs eux-mêmes. […] Les collaborateurs ont vraiment besoin de mieux connaître la vision et les projets de l’entreprise et de mieux se connaître. […] Il faut qu’ils comprennent ce qu’on leur propose comme projet d’entreprise pour qu’ils y mettent de l’engagement. Par contre, en plus de ça, ils ont besoin de le faire dans une entité qui les respecte en tant qu’individus dans leurs parcours, dans leurs richesses et dans leur individualité, et dans le collectif. […] Ils ont besoin d’être considérés en fait. »
Communication interne et religion
« Au Maroc la religion […] fait partie de la vie au quotidien. […] Donc […] c’est une dimension qui n’est pas éloignée du monde de l’entreprise, elle est présente. […] Ça cohabite […] très bien au sein de l’entreprise à condition que l’entreprise tienne compte de cette attente-là et de ce besoin-là des collaborateurs ; par exemple la plupart des entreprises, notamment multinationales, aménagent des mosquées au sein des locaux des entreprises. […] La communication interne va beaucoup accompagner les collaborateurs dans leurs pratiques religieuses. Par exemple sur la question de la prière, on va souvent trouver dans un intranet les horaires de prière affichés quelque part […] parce que tout simplement cela fait partie des préoccupations des collaborateurs. »
La multiculturalité dans l’approche de la communication interne au Maroc
Les entreprises maroco-marocaines et les filiales de multinationales au Maroc « fonctionnent différemment en termes de communication interne ». Dans la plupart des cas, pour les multinationales implantées au Maroc, les personnes en charge de la communication interne sont marocaines. « Leur travail consiste à comprendre la vision, les valeurs, le projet stratégique de l’entreprise, et à bien le diffuser au sein de l’entreprise auprès des collaborateurs en se souciant des incompréhensions potentielles, des décalages culturels qu’il peut y avoir et de s’assurer que l’adéquation est réussie. » Se pose également la question de la langue à savoir est-ce qu’une entreprise étrangère implantée au Maroc va communiquer en français, en arabe ou en anglais ?